Ich dachte, jetzt spinnst du
Problem
Ich bin der erste UX-Writer im Unternehmen und wir haben keinen Content-Style-Guide.
Lösung
Ich erstelle einen Content-Style-Guide.
Zahlen
5 Dachböden wurden nach Brandbooks durchforstet
10-mal wurde fast alles wieder gelöscht
1 Schwarm Vögel wurde beobachtet
Vom Writer zum Spinner zum Writer: das Playbook
Bevor du loslegst
Diese Fallstudie beschreibt, wie ich einen Content-Style-Guide erstellt habe. Langweilig? Lade einfach das Resultat als PDF herunter.
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Anfang
Niemand hat auf mich gewartet, aber da war ich. Vom 2nd-Level-Supporter zum UX-Writer. Es einen Kulturschock zu nennen, wäre eine Untertreibung.
Irgendwo habe ich gelesen: «Bevor du auch nur ein einziges Wort schreibst, erstelle einen Voice-and-Tone-Guide oder einen Content-Style-Guide.» Zwei Bücher haben mir dabei geholfen:
Microcopy The Complete Guide von Kinneret Yifrah
Strategic Writing for UX von Torrey Podmajersky
Musste ich schreiben, bevor der Guide fertig war? Ja. Waren die Texte gut? Könnte man sagen. War sie konsistent? Nope.
Recycling
Ich habe gefunden, was schon da ist:
Vision, Mission und Werte
Brandbook
Personas
Bestehende Marketing-Guidelines
Ich musste das Rad nicht neu erfinden. Ich musste nur zusammenfügen, was bereits da war und darauf aufbauen.
Zwei Wege, ein Ziel
Im Buch von Kinneret baut alles auf der Vision, der Mission und den Werten auf. Daraus wird eine Markenpersönlichkeit erschaffen.
Beim Buch von Torrey liegt der Fokus auf der Vision und der Mission. Davon werden Produktprinzipien abgeleitet. Je nach Produktprinzip, das betont wird, ändert sich die Art der Kommunikation.
Bei beiden Methoden geht es darum, ein stimmiges Gesamtbild zu erschaffen.
Wortwerkzeugkiste
Mir hat Kinnerets Ansatz besser gefallen. Ich habe begonnen, die Theorie in die Praxis umzusetzen. Es war Pandemie; die Vision, Mission und Werte waren bereits da und ich hatte sowieso nichts Besseres zu tun.
Kinneret empfiehlt, eine Wortwerkzeugkiste anzulegen. Vereinfacht ausgedrückt sind das Synonyme der Markenwerte. Diese sollen so oft wie möglich verwendet werden, um die Werte zu vermitteln. Begriffe aus der Werkzeugkiste landen oft im Glossar. Habe ich das gemacht? Natürlich nicht. Stattdessen habe ich mich in meiner Eitelkeit direkt auf die Zielgruppe und Persönlichkeit gestürzt.
Zielgruppe
Wir hatten zu der Zeit acht Personas. Unsere Zielgruppe waren Kleinst- und Kleinunternehmen in der Schweiz. Das ist ein bunt zusammengewürfelter Haufen Menschen. Der gemeinsame Nenner ist, dass sie ein Unternehmen besitzen.
Ich habe die acht Personas zu einer Zielgruppe zusammengefasst. Wenig überraschend war die Zielgruppe sehr breit. Das macht es schwieriger, eine für die Zielgruppe passende Markenpersönlichkeit zu erschaffen. IKEA spricht beispielsweise viele Leute an und dennoch haben sie eine eigene Persönlichkeit. Eine neutralere, aber trotzdem mit hohem Wiedererkennungswert.
Menschen
Abgesehen von demografischen Merkmalen gibt es weitere Faktoren: Menschen haben Bedürfnisse, Probleme, Hoffnungen, Träume, Einwände, Bedenken und Präferenzen.
Haben die Nutzenden bei einer Cloudlösung Angst vor Datenverlust, kann ich das in der Kommunikation ansprechen und entkräften. Beispielsweise mit Statistiken der Verfügbarkeit über die letzten fünf Jahre.
Ich wusste es damals nicht, aber das ist schon fast eine Empathy-Map. Stell dir vor, wie es mir ging, als ich das Jahre später endlich kapiert habe.
Beziehung
Mein persönlicher Favorit war es, die Beziehung zwischen der Marke und den Nutzenden zu definieren. Ich muss Texte anders formulieren, wenn ich eine freundschaftliche Beziehung, eine Mentor-Mentee-Beziehung oder eine Geschäftspartnerschaft anstrebe.
Kulturelle Unterschiede spielen ebenfalls eine grosse Rolle. Zum Beispiel ist es in der Schweiz in einem traditionellen Umfeld bestenfalls unkonventionell, nicht die Höflichkeitsform zu verwenden, und im schlimmsten Fall wird es als unhöflich empfunden.
Persönlichkeit
Wenn die Marke eine Person wäre, wie wäre sie dann? Klingt esoterisch? Ist es auch. Aber es ist es wert, dieser Frage nachzugehen. Sollte man die Definition der Persönlichkeit mit einer Gruppe ausarbeiten? Absolut. Habe ich das damals gemacht? Nope. Würde ich es heute anders machen? Yup.
Um die Persönlichkeit zu definieren, gibt es das Brand-Personality-Spectrum von Pamela Wilson. Es verschafft auf einen Blick eine gute Übersicht über die Markenpersönlichkeit. Das Spektrum, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse sowie die angestrebte Beziehung zwischen Marke und Nutzenden sind wichtige Bestandteile, um eine detaillierte Persönlichkeit zu beschreiben.
Als ich die Persönlichkeitsbeschreibung zum ersten Mal präsentiert habe, war mein Lieblingsfeedback: «Ich habe gedacht, jetzt spinnst du.» Ich habe mich ausgetobt und bin offenbar zu kreativ geworden. Dennoch hat es mir geholfen, konstante Texte zu formulieren.
Löschen, entfernen oder ausradieren?
Diese Frage beantwortet eine gute Wörterliste. Eine Wörterliste hilft, Wörter einheitlich zu verwenden. Frei nach Steven Krugs «Don’t make me think» muss Gleiches gleich genannt werden. Logisch, aber verdammt schwierig einzuhalten.
Früher oder später wird aus der Wörterliste ein Glossar. Diese enthält weitere Informationen zu den Worten. Zum Beispiel, welche Wortart (Nomen, Verb, Adjektiv usw.) es ist, um es einfacher zu übersetzen; wo es verwendet wird, wo es nicht verwendet wird, welche Synonyme nicht verwendet werden dürfen usw.
Typografische Zeichen
Hast du schon mal von Guillemets (« ») gehört? Ich damals auch nicht. Das sind die offiziellen Anführungs- und Schlusszeichen, die wir in der Schweiz verwenden. Hast du es gegoogelt? Habe ich damals auch gemacht. Schräg, oder?
Oder wusstest du, dass es ein separates Zeichen für Auslassungspunkte (…) gibt? Ja, genau, die, die immer falsch und passiv-aggressiv verwendet werden.
Wann welches Zeichen korrekt ist und wo sie auf der Tastatur zu finden sind, habe ich ebenfalls in den Content-Style-Guide eingearbeitet.
Stilregeln
Es gibt etwa fünf Arten, wie du ein Datum schreiben kannst. Je nach Anwendungsfall ist eine Variante richtig oder falsch. Damit es überall gleich ist, habe ich diese Regeln notiert.
Oder wann verzichte ich auf abschliessende Punkte? In einem User-Interface erstaunlich oft, zum Beispiel bei Überschriften, Labels oder Notizen. Du ahnst es: Ja, auch das habe ich aufgeschrieben.
All diese einzelnen Regelungen wuchsen mit der Zeit zu den Stilregeln heran und machen heute einen wichtigen Teil des Content-Style-Guides aus.
Voice-Chart
Als ich es erstellt habe, wusste ich sechs Jahre nicht, wie ich es anwenden soll. Bis ich kürzlich verstanden habe, wie es funktioniert. Endlich, Mann! Es geht dabei darum, festzulegen, wie ich kommunizieren soll, wenn ich ein bestimmtes Produktprinzip vermitteln will. Richtig, wir sind bei Torreys Ansatz gelandet.
Die Produktprinzipien habe ich von der Vision und Mission abgeleitet. Damals waren das: vereinfachen, automatisieren, vernetzen und Vertrauen schaffen. Wenn ich zum Beispiel «vereinfachen» vermitteln will, schreibe ich einfache, kurze Sätze und keine verschachtelten Monster.
Wieso ich das aufschreibe? Gut, dass du fragst. Paranoia. Bei Konsistenz vertraue ich niemandem. Am wenigsten mir selbst.
Fazit
Als ich den Content-Style-Guide erstellt habe, habe ich gefühlt jeden Fehler gemacht, den ich machen konnte. Der Content-Style-Guide war mein erstes grosses UX-Writing-Projekt, als ich 2020 anfing. Ich hatte Angst davor, Feedback einzuholen. Ich hatte Angst davor, meine Arbeit zu teilen.
Dank des Content-Style-Guide-Projekts lernte ich die wichtigste Lektion direkt am Anfang meiner UX-Karriere: Frühe Zusammenarbeit ist unabdingbar, um Feedback einzuholen und einzuarbeiten. Und dann nochmals und nochmals und nochmals.